国内市场策划

基本原则 一、首要前提要战胜自己，从消费者的角度去思考问题而非自己的角度  事实上，任何人都是少数人，尤其是作策划的人更是当局者迷。比方说我自己的消费观念，可能1人中只有1个是同我相同的，任谁也无法逃脱这个事实。这也就是我们所说的强者劣势.所以我们作策划的前提是大量的倾听消费者的声音。但要注意的是倾听消费者而不是促销员（促销员更是当局者迷）或专家，更要注意的是鉴别一些因为面子等等原因消费者发出的虚假信息，表象很多反映的是假象，要通过综合分析（包括促销员和专家的话）判断消费者到底需要什么。有一些策划人员，受到极好的培训，甚至包括一些营销类的专家和教授，都无法摆脱当局者的角色，所以首要前提战胜自己。 二、要善于转换数量关系的表达形式 1.相对数与绝对数的转换 对于绝大多数消费者来说，是没法判断13%与18%的区别，但可以判断出1倍与2倍的关系。我们要把数据转换成明显的可以判断或可以产生误解的数据。比方说彩电42万像素与37万像素之间的区别我们要说成多5万像素而非多13%、125行分辨率与625行分辨率要说成是两倍而非多625行、34寸显像管面积增加3%可以说成增加13平方厘米。 2.要注意把对数级或几何级的关系转换为算术级的关系 比方说灵敏度增加2分贝我们可以说成1倍，辐射降低4SI可以说成降低99%。 3.把一些平常不可理解的比较概念转换为可以理解的数量关系 比方说彩电像素可以转换为扫描点或显像点，具体是什么要问消费者。再比方说显像管曲率半径可以画成平面图表示为边缘与中心的垂直距离，再把它变成相对数或绝对数。 三、把普遍技术当作特殊技术 比方说海信的环保彩电原理很简单，就是采用了防辐射的显像管降低辐射，其实大多数彩电辐射都远远低于国家标准。而且他还把对数级的关系转换为了绝对数来表达，即把很小的2分贝转换为.6与.6的区别。大多数彩电厂家当时完全可以宣传双环保的。因为所有彩电都必须采用X射线保护技术，而且各彩电厂家相当多的选择了防辐射显像管。 在很多方面厂家的技术指标是远低于国家标准和国际标准，技术指标方面还有很大的可发掘空间，如使用寿命等。 海尔在这上面是做得最好的，它宣传的3万像素、256级色彩（普通彩电128级）、一拖二、拉幕式无不是把普遍简单的技术说成了特殊技术。我们应该把一些技术指标拿给一些不懂技术的人员看，这样更容易发现一些卖点。比方说采用了某某技术延长了多少小时显像管寿命（事实上已经过时了）。技术人员普遍存在局限性，是无法把一些低级技术吹得出口的。 四、把一些已经存在的但别人不知晓的数据宣传出来或转换后宣传出来 比方说一瓶饮料中在大量人造维生素C，我们可以把它说成相对于几个橙子的维生素C，这方面可以利用的实在太多了。我们总有各式各样的过时技术，找一些出来宣传并结合实例是完全可以的。比方说采用了新技术的彩电辐射只相当于普通的几分之一，用电只相当于一个四十瓦灯泡的几分之一等。 五、心理暗示以至混淆视听并产生错觉 比方说，明明我们排第十，但可以宣传我们力争第一，这样给消费者的暗示至少是前五或前三。 六、多宣传特殊和唯一，少宣传普遍 比方说我们自己认为驰名商标很有价值并做了很大的宣传，给消费者的感觉与某某报纸评出的产品没多大区别。如果要宣传，我们一定要告知消费者总共有几家以及是什么单位评的，否则效果就很小。同样我们宣传中国名牌及质量免检一定要告知有几家评上及我们的位置。宣传普遍且不加说明会给消费者造成这么一个暗示，我们的产品和大众品牌一样，没给消费者以明显的定位和区别。 七、宣传一些无从考证或者根本就不会有人去考证的数据 比方说海尔宣传它接到多少外国定单（无从考证），在美国占有率如何，如23升以下冰箱占有率3%（美国主要卖大冰箱），可最终销售额只有12亿人民币 职责素描 ü 针对企业和产品的实际情况，进行市场战略目标体系的策划； ü 研究市场的宏观方面的信息，包括市场动态、技术发展动态、国家与地方政策变化及趋势等，并收集产品与市场信息；市场策划 ü 制定、规划公司品牌策略，包括新产品的定位、营销方案及整体设计，提升品牌销量； ü 负责企业形象、品牌形象、商业化包装的策划与管理，组织、编制大型市场规划、设计方案，指导制作各种宣传材料、产品说明书、销售支持材料等。 l 核心竞争力： 知识要求：应具备市场营销、广告、传播相关专业知识，能够独立组织制定市场规划、市场销售策略、产品拓展等工作。 技能要求：有较强的市场感知能力、敏锐地把握市场动态、市场方向的能力；具备大型活动的现场管理能力，有较强的表达、理解与公关能力以及团队合作精神。 职业现状 企业策划 中国的市场策划业发端于2世纪8年代初期，最初是以点子公司的形式出现；9年代中期，国外策划公司大批进入中国，从此策划业告别了“点子”时代，进入专业化发展阶段。现在中国的专业策划公司已超过一万家，从业人员达到1万之多。但行业现状与经济发展的需求存在着一定的反差，一方面行业本身缺乏政策引导和规范操作，整个市场处于一种自发的较混乱态势；另一方面企业受过系统和专业策划培训的人员很少，导致策划从业人员整体素质不高，不能适应日益发展的企业经营创新的需要。策划专业知识过硬，熟知中国国情，有策划实战经验的专业策划人员已成为市场紧缺人才。 培训专家 谭小芳权威市场策划管理培训专家，在国内市场策划管理培训领域处于数一数二的地位，研发的市场策划管理培训课程深受众多企事业单位欢迎！谭小芳老师多年培训经验总结出营销策划的基本6步骤、市场策划六大原则 、市场策划四大方法、市场策划六大特征。 平梵：全球5强华人讲师，亚太地区十大金牌讲师，权威市场策划培训专家。平梵老师的课程顾问式而非简单化，经营的眼光全球化；深奥的理论通俗化，零散的问题系统化；枯燥的文字图象化，演讲的表达本地化。受到学员们长期青睐！ 李绘芳：中国十大权威HR管理专家，知名市场策划培训专家，清华、北大等知名大学特邀培训师，李老师的课程“生动”、“互动”、“感动”三动合一，其演练效果是一般培训的四倍！在市场策划培训领域有一定影响，李绘芳老师的公开课、内训、论坛数百场，学员十万余人，广受好评。 胡一夫：赢在前沿特邀讲师，中国总裁培训网特邀讲师，权威市场策划培训专家，近十多年来，足迹遍布欧亚及中国大陆地区，在先后为国内外各类企事业单位举行了上千场主题演讲与管理培训。 核心竞争 知识要求 具备市场营销、广告、传播或相关专业学历，能够独立组织制定市场规划、市场销售策略、产品拓展等工作。 技能要求 有较强的市场感知能力、敏锐地把握市场动态、市场方向的能力；具备大型活动的现场管理能力，有较强的表达、理解与公关能力以及团队合作精神。 经验要求 具有三年以上相关职位的从业经验。有大型项目的市场拓展和销售工作经验及商务谈判经验。 职业趋势 发展路径：目前国内从事市场策划的人员主要有三类化妆品策划 ：一是大专院校商务策划、市场营销、中文、经济管理等专业的学生；二是从事策划、咨询、广告中介等人员；三是企事业单位的营销、企划、公关等部门的职员及社会团体的工作人员，自由策划人士和媒体的编辑记者等。转型机会：由市场策划人员向“商务策划师”转变是提升自我价值和职业“含金量”的捷径。 薪资状况 比较知名的市场策划年薪大都超过7万元，薪水由底薪+产品的销售提成组成。  风险与回报 市场策划是一个系统工程的整体设计和实施，既是一个独立的职业，也是一个渗透于社会经济各行业的职业。当今社会，各种各样的策划，包括广告策划、营销策划等已有相当的市场。我们每天都能感觉到策划大师们精心营造的美丽漩涡，且一不小心就会心甘情愿地身陷其中。知识经济的发展，正使策划业以其“运筹帷幄，决胜于千里之外”的魅力吸引着越来越多的年轻人 . 工作论述 市场策划工作内容及范围 ⒈ 市场策划的定义； 美味策划 ⒉ 市场策划的工作内容。 工作内容范围极广泛，分企业内部与企业外部二大类； 企业内部：凡涉及市场策划的所有硬件、文字、宣传、图片、布置、公关、行政及人员的行为规范、服饰等，包括CI设计，均系配合市场策划的企业基础； 企业外部：指涉及企业与外部市场的所有媒介、媒体、各类广告、活动、新闻发布及联系、外协、招商、营销等系列工作步骤的总和； ⒊有形资产与企业形象。 市场策划的重点工作与配合 ⒈ 市场策划工作，应具备时效、计划、针对性的特点； 应突出重点与实效：即市场宣传的重点与非重点的侧重。圣诞节策划 应具备特色，即行业中的杰出的佼佼者，使人耳目一新。 整体性：即立体感的连贯性、全方位，不能虎头蛇尾，半途而废。 ⒉ 企业内部配合与协调； ⒊ 涉及对象、区域与客户。 市场策划与效益、回报率 ⒈ 效益是市场策划的核心； 直接的收益与收入（例，某次活动、或球赛的直接收入和营销收入）； 企业的形象、品牌、社会影响。 ⒉ 市场策划的成本与控制： 成本预算，决算； 降低成本的方法与控制； ⒊ 市场策划投入与回报比（率）%； 活动与开支的资金投量计算与总和； 市场策划及活动开展的直接收益（损益）计算%； 市场策划与市场营销 ⒈ 市场策划的目的之一，某经济效益； ⒉ 市场策划是市场营销的先期工作；3. 市场营销，系市场策划的直接体现与检验。 市场策划工作步骤及要素 ⒈市场调查及企业情况的客观了解与定位； ⒉ 信息、数据的综合收集及分析； ⒊ 市场特点、消费、购买心理的正确定位。 市场策划的工作流程，检验与反馈 ⒈ 工作流程； ⒉ 工作检验； ⒊ 反馈与调整； 市场策划与市场启动和控制 ⒈ 市场启动： 整体活动的时间与切入点、兴奋点（兴趣点）； 统一开展的时机与方法； 市场启动的要素与事项； ⒉ 市场控制： 市场控制的节奏感与跌宕起伏； 时间的控制与效果； 控制的力度与延宕； ⒊ 市场反映与强化： 切入点的选择；（例重大比赛、要人、重大活动）； 市场需求与兴奋点； 消费与购买的兴奋点；（着重突出、重点宣传） 市场策划活动、文案与选择 ⒈ 市场预测的要素与方法； ⒉ 市场需求与消费购买心理分析； ⒊ 趋势、坐标分析与活动文案选择。 参与人员与工作分工 ⒈ 专职总体市场策划； ⒉ 配合部门、人员与时间、计划； ⒊ 检查、反馈、落实与实施。市场策划 十. 市场策划分行性分析： ⒈ 可行性分析的必要性 ； ⒉ 预测、参数、趋势与比较； ⒊分析结论与措施。 乐力钙OTC市场策划方案一、现状分析　1、九五年至九九年，曾几度掀起过补钙的热潮。持续时间长，消费者对补钙的重要性有一定的认知度。　2、国家整顿药品广告给众多经销商和零售商均造成冲击，影响他们经营新产品的信心，导致新产品 实操性 简介 市场策划的范畴比较广，不过大多数人所关注的市场策划其实就是以下三个层面： 找到市场 即通过分析趋势、机会、竞争和自身的条件，找到自己有市场策划 能力、有优势进入的市场，这个环节很重要，也不简单。很多人会以为找到没有竞争的市场就是机会，其实这有很大风险。做好市场的关键不是有无竞争，而是“在肯定的市场需求中如何建立和利用我的优势？”，如果面对一个容量很小的市场，哪怕你的优势再大也无利可图；而如果没有自己的优势，面对再大的市场空间也一样无缝插针。优势包括什么？质量优势、性能优势、成本优势、价格优势、形象优势、服务优势、渠道优势、区域优势、促销优势等等，如果你能清楚说出自己的优势，那么市场策划就成功了一半。 接触市场 即建立销售渠道，这里面也有很多技巧。建立销售渠道要考虑几个关键因素：我的消费者在哪？他们购买我的产品会通过什么渠道？渠道的成本、管理如何定位？不过这个问题通常可以交给渠道经理去想。 说服市场 说服市场其实就是宣传、推广和促销。这个环节有两个市场策划 关键问题：一是对策划包装自身的优势，二是选择推广渠道和把握成本。以前比较常用的是媒体广告或现场促销，现在多了一种渠道：网络推广。推广策划不是三言两语就能解决的，不过我从一个高手那听到过一句很中听的话：推广策划的核心不是创意，而是效果，方法再老套，只要有效就是好的策划，就像美人计对于大多数男人来讲永远都是一个好策略，只是不同的男人、不同场合需要不同的应用技巧罢了，这的确就是市场策划的精髓 很多所谓的策划人、企业老板其实都不了解这个道理，而只知道一天到晚追求新奇和创意，结果走火入魔，不知所为。 关于策划 市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。在此谈一谈营销策划书的编制的问题。如何撰写营销策划书呢？ 一、营销策划书编制的原则 为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则； ⒈逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。 ⒉简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。 ⒊可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。 ⒋创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。 二、营销策划书的基本内容 策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。 ⒈封面市场策划 策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。 ⒉正文 ⑴策划目的 要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。 企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面： 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。 企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。 企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。 市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。 企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。 如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。 ⑵分析当前的营销环境状况 对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：车策划案 A、当前市场状况及市场前景分析： ①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 ②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 ③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： ①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。 ②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。 ③漱口水属家庭成员使用品，市场大。 ④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 B、对产品市场影响因素进行分析 主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。 ⑶市场机会与问题分析 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 A、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面： 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。厨房策划 产品价格定位不当。 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 促销方式不务，消费者不了解企业产品。 服务质量太差，令消费者不满。 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 B、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 ⑷营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。 ⑸营销战略（具体行销方案） A、营销宗旨： 一般企业可以注重这样几方面： 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 以产品主要消费群体为产品的营销重点。 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 B、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。卧室策划 1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。 2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。 3）产品品牌。要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。 4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。 5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。 C、价格策略。这里只强调几个普遍性原则： 拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。 给予适当数量折扣，鼓励多购。 以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。 D、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策 E、广告宣传。 1）原则： ①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。 ②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。 ③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。 ④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。 2）实施步骤可按以下方式进行： ①策划期内前期推出产品形象广告。 ②销后适时推出诚征代理商广告。 ③节假日、重大活动前推出促销广告。 ④把握时机进行公关活动，接触消费者。 ⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。 根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。 ⑹策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用家居策划 预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具 体分析制定。⑺方案调整。这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。 营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍 区别 其实都是殊途同归. 市场策划更多是偏向于市场营销的，也就是企业全身的推广工作.例如，通过一场大型活动的策划来招睐更多人关注你的产品，当然还包括你完成这样一项策划时要完成的市场分析，环境分析，效果预测，活动的方案撰写，实施，效果评估等等. 而广告策划，只是针对于某一活动进行实施.如果某司要策划一场活动，则由市场策划完成，而实施的过程需要广告公司的协助，广告公司对应的人就是广告策划. 这是一方面的事.还有可以从工作范围上来说.市场策划师只服务该企业，广告策划则是服务于广告公司，有很不同类型的企业等着他去服务. 但是，由于中国目前很多职业的命名不专业，不合理，所以，有些情况下两者还是同一个概念. 市场策划可以向高层的市场经理，市场总监发展，甚至总经理发展，只要你能很好地服务于某一公司或某一行业，收入可观.广告策划比较累，可以往策划总监或广告老总发展，也可以自己开家广告公司.